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丁千城@读用《资治通鉴》

 
 
 

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能做到经史互参、并且在突破最初的障碍后看起来最hi的书大约就是《资治通鉴》了。 邮件:69up@163.com

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为什么反营销的孔子能成为中国文化品牌的NO.1?  

2008-04-29 10:44:48|  分类: 品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、反营销的孔子“累累若丧家之狗”

孔子在世的时候不得志,原因在于其“反营销”。陈蔡之围是孔子命运的最低谷,孔门内部思想混乱,《史记·孔子世家》中有生动的记载。

孔子周游列国,到达陈、蔡两国(陈国都城在今河南淮阳,蔡国都城在今安徽凤台)之间。楚国派人去延请孔子(本年63岁),孔子将要接受。陈、蔡两国的大夫谋划说:“孔子是个圣人,他讲的事情都切中诸侯国的要害。现在他停留在陈、蔡之间,我们做的事不合他的心意。楚国是南方大国,孔子要是被楚国任用,我们就危险了。”于是就发动很多人把孔子围困在野外。

孔子走不脱,粮食断绝。孔门弟子有的饿出了病,不能站起来。孔子还是照常讲学、弹琴、唱歌。

【孔子与子路谈话】

子路含着怨恨去见孔子说:“君子也有走投无路的时候吗?”

孔子说:“君子遭受困厄能坚守节操,小人要是窘迫那就无所不为了。”

孔子知道弟子们有怨恨情绪,过后又把子路召来询问说:“我们的学说不对吗?为什么会落到这个地步?”

子路说:“或者我们的智谋不够吧,人家因此不让我们通行。”

孔子说:“有这样的事吗?假使有仁德的人都必定让人信任,哪里还会有伯夷、叔齐(商朝末年孤竹君的两个儿子,对周武王伐纣不满,拒食周粟而死)呢?假使有智谋的人必定畅行无阻,哪里还会有王子比干(商纣王的叔父,因屡次进谏被剖心而死)呢?”

 

【孔子与子贡谈话】

子路出去,子贡进来拜见。

孔子说:“我们的学说不对吗?为什么会落到这个地步?”

子贡说:“先生的学说博大精深,所以天下人没有谁能接纳得了先生。先生何不在这方面略微降低一点呢?”

孔子说:“一个农夫能种好庄稼但不一定有好收成,一个工匠能做好器具但不一定能顺遂主人的心意。君子能够修明学说,纲纪天下,但不一定被人接纳。如今,你不能很好地修明学说而刻意追求让人接纳,你的志向也太渺小了。”

 

【孔子与颜回谈话】

子贡出去,颜回进来拜见。

孔子说:“我们的学说不对吗?为什么会落到这个地步?”

颜回说:“先生的学说博大精深,所以天下人没有谁能接纳得了先生。虽说是这样,先生努力推广、施行自己的学说,不被接纳又有什么关系呢?不被接纳才显出是真正的君子!如果学说没有修明,这是我们的耻辱;如果学说已经修明却不被人采用,这是国君的耻辱。不被接纳又有什么关系呢?不被接纳才显出是真正的君子!”

孔子特别高兴,笑着说:“有这种说法啊,颜家的好小子!如果让你有很多财富,我愿意去帮你理财。”

孔子于是派子贡到楚国。楚昭王派军队迎接孔子,陈蔡之围解。

 

陈蔡之围时在公元前489年,当时孔子已经63岁。陈蔡之围是孔子最倒霉的时候,饿了7天,以致刚一解围,孔子就仰天长叹说:“吾道不行,乘桴浮于海!”(桴,编竹木为舟,大的叫筏,小的就叫桴。)孔子不可能飘洋出海,因此这一句感叹只是严重的牢骚话。孔子想“行道”,在鲁国没有机会,又带着一大帮弟子周游列国,还是没有机会,而且差点送了命。

上述引文记载了陈蔡之围形势最严重的时候,孔子与三个弟子的对话。

第一个是子路,本年54岁。子路这个人,为人勇武,擅长行政,兼有文武之才。落到陈蔡之围这样的局面,子路很不满,他分析原因认为是孔门智谋不够,如果智谋够的话,怎么会陷入如此走投无路的境地呢?这个说法,孔子非常不满意。孔子认为自己是不屑于智谋(比如像纵横家那样),那是小人的作为,君子最重要的是“守身以正”。陈蔡之围9年之后,子路在卫国死于内乱。死的时候,子路有一个动作——“结缨”,就是把帽子系带结得端端正正的,此举一直为后世儒家所传颂。“正”是儒家操行的中心,并且渐次发展为日常生活中的种种怪癖,比如席子摆得不端正就不去坐,红烧肉切得不方正也不肯吃。

第二个是子贡,本年32岁。子贡很能干,善辞令。事实上他是一个大商人,富累千金。有理由认为,孔子办学和周游列国的经费来源之一就是子贡的捐赠。子贡还是一个外交家,或者说是纵横家,他曾经为鲁国游说齐、吴、越、晋诸国,最终促使吴国攻伐齐国,从而解救了鲁国(鲁与齐接壤,鲁是小国,齐是大国,鲁一直受齐的挤压)。子贡有一句名言,他说:“我不欲人之加诸我也,吾亦欲无加诸人。”孔子称赞子贡通达。孔子死后,子贡独自守孝达6年之久。

子贡跟孔子的对话符合其大商人的身份,要求孔门学说有营销导向。他劝孔子说,你的学说好是好,就是实在太高了,高到人们很难接受的程度,你为什么不对学说进行调整,使之适合诸侯国君的口味呢?子贡的观念在当今营销流行的年代,大家很熟悉。所有新产品开发、老产品调整与更新,不都是遵循子贡的教导吗?在秦统一中国的过程中,法家有大作为。法家与儒家不同,商鞅觐见秦孝公的时候,紧张地揣摩秦孝公的心思,先后提出了四套方案,最后才中标,才有商鞅变法的伟大功绩。至于在战国时代跑来跑去的纵横家(苏秦、张仪)就更是营销导向,唯利是图了。可以说,商鞅是原则性与灵活性的一种结合,但孔子不同,孔子只有原则性,没有灵活性,所以孔子对子贡的“营销导向”很反感,指责他鼠目寸光,急功近利。

为什么孔子周游列国屡屡碰壁呢?

孔子生活在春秋末年大动乱的年代,而且这种动乱还会越演越烈,后面还有200多年的战国时代。大动乱年代,军阀最神气,越是大军阀越神气,因为老子手上有枪。而孔子学说不讲竞争,不讲兵以诈立,不讲经济振兴,不讲外交的纵横捭阖,而专讲仁义,讲教化,讲制礼作乐,的确让人觉得迂阔。而且孔子是“一根筋”,周游列国的时候,有人骂他像“丧家之狗”,他也不以为意,反过来还很高兴。

孔子并非没有知音,颜回就是一个。颜回本年33岁,他家里穷,穷到什么程度呢?连像样的碗筷,喝水的杯子都没有,住在贫民窟里,但最最奇怪的是——颜回“不改其乐”。颜回好学,在孔门弟子中以德行著称,他能够做到“不迁怒,不贰过”,就是碰到问题,不迁怒于别人,而且同样的错误不犯第二次。我刚开始读《论语》,见到这两句话,觉得很平常,工作多年以后,再看这两句话,就觉得很难。颜回英年早逝,陈蔡之围的第2年就去世了,孔子非常悲痛。现在有学者言之凿凿地认为,颜回之死是由于营养不良,谁又能说不是呢?对于孔子团队屡屡碰壁的情况,颜回认为这不是孔门的耻辱,而是诸侯国君的耻辱,不被诸侯国君接纳,反而显出自己是真正的君子。

颜回完满自足,内心有一种强大的力量,与孔子最相契合。孔子的终极理想是再造一个西周盛世,而且孔子“相当然地”认为他个人的兴衰实质上是“斯文”之兴衰。因此,孔子、颜回不会去俯就那些“不成器”的诸侯国君,在他们看来,那些诸侯国君的资质和目标都太卑微了,发展到后世,“布衣傲王侯”遂成为儒家津津乐道的气节。春秋时齐国名相晏婴攻击孔子说:“夫儒者滑稽而不可轨法,倨傲自顺,不可以为下。”也就是说儒家人士是不甘心做国君的臣子的,他们最想做的是国君的老师。

不追求任何物质享受,处处碰壁但不是反思自己而是指责对方资质平庸的颜回,在现代人看起来显得陌生而遥远。孔子跟颜回至少还有一点不同,孔子是讲究物质享受的,或者更时髦地说,是追求生活的艺术的,因为孔子“食不厌精,脍不厌细”,拿现在的话来讲,就是好吃,会吃,可以做电视台美食频道的形象代言人。

 

二、今天的孔子成为中国文化品牌的NO.1

 

问题的核心并不在于孔子当时如何没有营销导向,而在于孔子后世的至尊地位。“至圣先师”、“万世师表”,“德配天地、道贯古今”、“天不生仲尼,万古如长夜”,这些崇高的尊号(按照营销理论则是消费者“口碑”)跟当今学术大师、文化名人、国学教授的标签岂可同日而语。明朝大哲学家王阳明的父亲王华是个状元,王阳明问父亲,状元管几世?王华说状元只管一世,因为你这辈子是状元,不能保证你下辈子还是状元。王阳明说,那不行,我要追求管很多世的圣贤地位。王阳明后来还真追求到了,就是“配享孔庙”,成了亚圣、或者亚亚圣,总之是进入了圣人的序列,吃上了冷猪肉。

上面说的内容都属于“封建社会”的事,可能有统治阶级利用孔子学说麻痹老百姓,从而倾向性地过分吹捧孔子的嫌疑。但天翻地覆以后,一直到如今逐渐国际化的工商社会,孔子“老树发新枝”一跃成为唯一能在国际上打响的中国传统文化符号。相关报道说自2004年全球首家孔子学院成立以来,已有百余家孔子学院遍布全球40多个国家,成为传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。在当时,最没有营销导向的孔子,在身后2500年间成为最大、也最悠久的文化品牌,反营销的孔子成为最大的营销赢家。

陈蔡之围后十年(前479年),孔子去世,享年73岁。在这10年之中,孔子主要从事教育和整理古文献的工作。教育的规模很大,有弟子3000人,整理古文献的成果也很丰硕,比如删定《诗》、《书》,编著《春秋》以及关于《易经》研究的若干经典文献。

孔子的时机要等到天下大一统的时候,需要等待漫长的200多年。起初是秦朝,秦朝仍然信奉法家学说,结果二世而亡;继起的汉朝不想重蹈秦朝的覆辙,那时中国将重新发现孔子,发现曾经“无用”的孔子学说的“大用”。

前140年,董仲舒向汉武帝上《天人三策》,正式提出“罢黜百家,独尊儒术”。事实上,早年汉高帝刘邦经过鲁地,就已经用牛、羊、猪三牲(太牢)祭祀孔子,而西汉的诸侯王、卿大夫、封国相来到这里,常常是先去祭拜孔庙,然后再去处理政务。刘邦对孔子最高规格的祭祀成为后世帝王的标准动作,孔子终于成为万世师表、至圣先师。冯友兰在《中国哲学史》中说:“及汉之初叶,政治上既开以前所未有之大一统之局,而社会及经济各方面之变动,开始自春秋时代者,至此亦渐成立新秩序;故此后思想之亦渐归统一,乃自然之趋势。秦皇、李斯行统一思想之政策于前,汉武、董仲舒行统一思想之政策于后,盖皆代表一种自然之趋势,非只推行一二人之理想也。”

 

三、扣紧根本趋势、永恒价值理念的孔门品牌DNA

 

孔子的某些思想具有永恒的价值,比如“修齐治平”,由“修身”出发,进而“齐家”,再进而“治国”,再进而“平天下”,这种由内而外、“一以贯之”的逻辑是坚不可摧的。我感觉彼得·圣吉的《第五项修炼》从孔子学说中暗渡陈仓“学习”了不少东西。再比如提倡仁义的“王道”,曾经担任过美国国家安全顾问的布热津斯基在《大抉择:美国站在十字路口》中提出一个问题:“美国要做世界的主宰者,还是要做世界的领导者?”美国历史短,所以新问题多,专有名词也少。这个问题翻译成中国话,就是美国究竟要行“王道”还是“霸道”?美国在伊拉克战争之后有点被动,于是便开始想“王道”的问题。

孔门学说还有一些具备营销趣味的“花边”,比如“唯女子与小人难养也”,此问题令女权时代的半边天大为恼火,而男子则多在内心颔首。其实都不相干,孔子那时还是奴隶社会,当今女性无需为奴隶社会之女子鸣冤抱屈,因为要是母系氏族社会文化足够发达的话,说不定会有女权思想家说“唯男子与小人难养也”。问题的关键在于,如果跳开性别争议,或许很少有人会怀疑“远则怨,近则不逊”的人性判断。但不管怎么说,类似的“花边”也为孔子吸引了不少关注,虽然这并不是孔子的本意。现在的学者从中也学到不少营销技巧,开始“语不惊人死不休”。

孔子在世的时候,没有践行儒家学说的机会,虽然他尽了最大的努力,甚至冒着生命危险。

我相信孔子有一种跨越千年的战略眼光,他知道自己会“不朽”,他一直在为未来做准备。当属于他的时代没有到来的时候,孔子只能等待,这种等待也不是纯粹消极的,他培养学生、整理文献,这是真正的战略准备,为后世留下基因和火种。在某种意义上,所谓时机只是等待一个大的“外因”(比如大一统),因此等待本身就是一种竞争策略。有人问日本德川幕府的开创者德川家康:“杜鹃不啼,而要听它啼,有什么办法?”德川回答说:“等待它啼!”

孔子成为国际品牌是一桩千年公案,儒学品牌DNA紧扣人类的基本价值理念,不投机,不畏缩,不气馁,“没有丝毫的奴颜和媚骨”,终至薪火相传,屡灭屡起,其间白云苍狗、沧海桑田,让人无言以对,就此打住。

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